一、輿情概述
近期，阿里巴巴旗下新零售品牌盒馬鮮生輿論場并不太平，自4月中旬“讓物價(jià)回歸1948”營銷活動(dòng)翻車之后，又有兩起負(fù)面輿情先后曝出，引發(fā)輿論熱議。
4月30日，盒馬鮮生宣布旗下昆山新城吾悅廣場店將于5月31日起停止?fàn)I業(yè)。這是盒馬鮮生開業(yè)三年以來首次宣告關(guān)閉旗下門店，盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀及新零售行業(yè)發(fā)展前景等話題引發(fā)輿論重點(diǎn)關(guān)注。多家媒體認(rèn)為此次關(guān)店事件與業(yè)績表現(xiàn)不佳有直接關(guān)系，盒馬鮮生方面的發(fā)言也印證了該觀點(diǎn)，“做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規(guī)模上去了，好的要更好，差的也要及時(shí)調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄”。
5月15日，上海市監(jiān)局曝光了一批監(jiān)督抽檢不合格食品，盒馬鮮生上海黃陂南路店在售的多盒“老上海黑毛豬大紅腸”位列其中，該產(chǎn)品的菌落總數(shù)和大腸菌群屬嚴(yán)重超標(biāo)，有媒體報(bào)道稱，超標(biāo)最嚴(yán)重的樣品，其菌落總數(shù)超標(biāo)14倍，大腸菌群超標(biāo)85倍。相關(guān)事件再度引發(fā)輿論關(guān)注，盒馬鮮生以往涉食品安全問題等負(fù)面輿情，也被媒體集中梳理報(bào)道。
二、輿情分析
據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2019年4月30日至5月20日，共監(jiān)測到相關(guān)輿情信息4828篇次，以新聞報(bào)道（含資訊、網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)刊）為主，客戶端傳播量位列第二位，微博和微信渠道位列第三、四位。
圖 1輿情聲量走勢圖（單位：篇/次）
如圖所示，4月30日，盒馬鮮生首度關(guān)店事件相關(guān)信息曝出，引發(fā)輿論熱議，當(dāng)日傳播量達(dá)405篇次，成為此次事件輿情次峰值，之后，輿情熱度漸趨平穩(wěn)；5月6日-9日，財(cái)經(jīng)媒體先后發(fā)布多篇評(píng)論性或反思性文章，助推輿情熱度高位運(yùn)行，期間，日均報(bào)道量均超過200篇次，之后，輿情再度回歸平穩(wěn)狀態(tài)；5月16日，盒馬鮮生上海門店大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)事件曝出第二日，多家媒體持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，因食品安全問題的高關(guān)注度，加之盒馬鮮生近期多起負(fù)面輿情接連曝出，相關(guān)事件聯(lián)動(dòng)，助推當(dāng)日輿情聲量達(dá)789篇次，成為此次事件輿情峰值；5月17日-20日，輿情熱度下降態(tài)勢明顯。
圖 2信息情感走勢圖（單位：篇/次）
如圖所示，4月30日-5月15日，盒馬鮮生首度關(guān)店事件相關(guān)信息曝出后，輿論場情感走勢較為復(fù)雜，中性信息長期占主導(dǎo)地位，正負(fù)信息呈交鋒態(tài)勢；其中，4月30日-5月7日，正面信息和負(fù)面信息交替行進(jìn)，雙方雖互有“勝負(fù)”，卻并未有一方形成優(yōu)勢地位，反映出首度關(guān)店事件并未給盒馬鮮生造成較為嚴(yán)重的負(fù)面影響；5月8日-5月15日，正面信息實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，輿情發(fā)展逐步回歸常規(guī)態(tài)勢，反映出首度關(guān)店事件曝光后，輿論對(duì)其門店經(jīng)營問題仍報(bào)有較多理解與包容。5月16日，因大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)事件曝出，盒馬鮮生輿情態(tài)勢陡然直下，負(fù)面信息占據(jù)主導(dǎo)地位，反映出食品安全問題造成的負(fù)面影響尤為嚴(yán)重，至18日，中性信息方才得以抵沖負(fù)面信息，遲至20日，正面信息方才實(shí)現(xiàn)反超負(fù)面信息。
圖 3輿情地圖（說明：該圖僅標(biāo)注輿情高發(fā)地區(qū)前五位）
從報(bào)道內(nèi)容的地域分布圖來看，該話題在北京、江蘇、上海、浙江、廣東的提及率最高，輿情地圖顏色最深。
北京、江蘇、上海、浙江、廣東等東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，盒馬鮮生設(shè)有較多線下門店，當(dāng)?shù)毓娪H身參與度較高，輿論關(guān)注度亦隨之提升。盒馬鮮生相關(guān)事件曝出后，網(wǎng)民關(guān)注度及評(píng)論量較多，當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道熱情較其他地區(qū)也要更勝一籌，合力助推當(dāng)?shù)剌浨闊岫忍嵘?。此外，盒馬鮮生首度關(guān)店事件發(fā)生于江蘇，大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)事件發(fā)生于上海，也是導(dǎo)致江蘇、上海兩地輿情高熱度的主要原因。
圖 4詞云圖
根據(jù)詞頻分析，“新零售”“盒馬鮮生”“盒馬”是媒體報(bào)道及網(wǎng)民評(píng)論重點(diǎn)提及的關(guān)鍵詞，反映了盒馬鮮生與新零售行業(yè)之間的高關(guān)聯(lián)性，媒體試圖通過盒馬鮮生的具體發(fā)展情況觀測新零售行業(yè)的整體發(fā)展情況，與之表意較為接近的還有“阿里”“阿里巴巴”“美團(tuán)”“京東”“騰訊”等直接關(guān)涉主要新零售企業(yè)的關(guān)鍵詞。
其次，“關(guān)店”“門店”“侯毅”“品牌”“業(yè)績”“消費(fèi)者”等關(guān)鍵詞主要來自盒馬鮮生首度關(guān)店事件的相關(guān)報(bào)道及評(píng)論，而“大紅腸”“大腸菌群”“菌落總數(shù)”“超標(biāo)”“糞便污染”等關(guān)鍵詞則主要來自盒馬鮮生大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)事件的相關(guān)報(bào)道及評(píng)論，該類關(guān)鍵詞表征了輿論對(duì)盒馬鮮生近期兩起負(fù)面輿情的主要關(guān)注點(diǎn)。
三、輿論觀點(diǎn)
盒馬鮮生在新零售行業(yè)長期位居領(lǐng)跑者地位，其一舉一動(dòng)已經(jīng)成為輿論觀測新零售行業(yè)發(fā)展情況的主要基點(diǎn)，因此，與盒馬鮮生首度關(guān)店事件、大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)事件一道，新零售行業(yè)發(fā)展相關(guān)話題同時(shí)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
關(guān)注盒馬鮮生首度關(guān)店事件，追蹤新零售行業(yè)現(xiàn)狀，反思新零售進(jìn)入瓶頸期，同時(shí)認(rèn)為企業(yè)適時(shí)調(diào)整方向，行業(yè)前景仍然可期。
《中國新聞周刊》評(píng)論稱，“舍命狂奔”的盒馬鮮生踩下剎車，背后是線下實(shí)體零售正在面臨戰(zhàn)線收縮壓力。其實(shí)，闖進(jìn)新零售行業(yè)而又“草草關(guān)店”的豈止盒馬鮮生一家，美團(tuán)旗下小象生鮮也于近日陸續(xù)關(guān)閉了位于無錫、常州的5家門店，原因同樣是業(yè)績表現(xiàn)不佳?！赌戏饺?qǐng)?bào)》評(píng)論稱，連“跑的最快”的盒馬鮮生也開始承認(rèn)“跑過頭”了，對(duì)于一眾的跟跑者而言，“邊跑邊回頭看看”無疑成為了能夠繼續(xù)保持在跑道上的關(guān)鍵所在。
自媒體“江瀚視野”評(píng)論稱，盒馬鮮生出現(xiàn)問題已經(jīng)不是一次兩次了，但是關(guān)店似乎可以成為盒馬鮮生的一個(gè)標(biāo)志性事件，新零售在經(jīng)過一輪瘋狂的野蠻生長之后開始進(jìn)入退坡期，大量資本開始退出，行業(yè)發(fā)展逐漸回歸平靜。正所謂退潮之后才知道誰在裸泳，新零售企業(yè)也不得不正視來自市場經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律的挑戰(zhàn)，盒馬鮮生無疑正好碰觸到了發(fā)展節(jié)奏的變化。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是探索產(chǎn)業(yè)鏈的打通還是向新消費(fèi)場景的試水，盒馬鮮生首度關(guān)店等事件反映了新零售業(yè)態(tài)在歷經(jīng)快速發(fā)展之后的一種自我調(diào)整，有助于行業(yè)更加健康有序的發(fā)展。36氪網(wǎng)評(píng)論稱，連續(xù)被曝出問題的盒馬鮮生實(shí)際上是如今急于求變的新零售行業(yè)的縮影，任何項(xiàng)目在早期發(fā)展階段都不可避免，新零售作為一種全新的零售業(yè)解決方案仍然值得期待。
關(guān)注盒馬鮮生大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)事件，起底以往負(fù)面輿情，反思盒馬鮮生經(jīng)營模式，對(duì)其調(diào)整方向進(jìn)軍菜場表示質(zhì)疑。
上觀新聞網(wǎng)報(bào)道稱，此次大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)事件并非盒馬鮮生第一次涉嫌食品安全違法，上海市監(jiān)局公開信息顯示，自2018年1月1日至今，盒馬鮮生旗下多家上海門店已因違反《食品安全法》被相關(guān)食品監(jiān)管部門處罰多達(dá)20次，其中多次均是因?yàn)榇竽c菌群不合格食品。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)網(wǎng)評(píng)論稱，首度關(guān)店事件、食品安全問題、招聘地域歧視、銷售過期食品，這一系列負(fù)面事件背后的深層次原因無外乎規(guī)模化擴(kuò)張與生鮮領(lǐng)域偏重的精細(xì)化運(yùn)作，存在著難以調(diào)和的矛盾。大步快跑之后的盒馬鮮生也是時(shí)候緩口氣，重新尋找重模式與輕模式之間更加精確的平衡點(diǎn)了。
《北京商報(bào)》則盯上了盒馬鮮生的菜場生意：將餐廳和海鮮市場搬進(jìn)超市的盒馬鮮生，如今又嘗試引入更為剛需的菜場，并為此擠壓了昔日助力盒馬鮮生成為網(wǎng)紅的餐飲面積，菜場已經(jīng)成為行業(yè)巨頭和小輩們相互撕扯的新競爭點(diǎn)，晚入局的盒馬鮮生不僅要從傳統(tǒng)商超虎口奪食，還要提防美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的側(cè)面進(jìn)攻，已然從風(fēng)口制造者變成了風(fēng)口追趕者。盒馬鮮生繞路菜場，難道是新零售走不通了？
四、輿情點(diǎn)評(píng)
盒馬鮮生近期先后曝出兩起負(fù)面輿情，輿情態(tài)勢發(fā)展值得關(guān)注。盒馬鮮生首度關(guān)店事件相關(guān)信息曝光后，盡管輿論場非議及質(zhì)疑之聲不絕，卻仍有不少媒體對(duì)盒馬鮮生及新零售行業(yè)持理解、包容的態(tài)度。但是，盒馬鮮生大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)事件曝光后，批評(píng)與質(zhì)疑的論調(diào)居多，輿情發(fā)展有“陡然直下”之勢，甚至在微博輿論場引發(fā)網(wǎng)民群嘲。
首度關(guān)店事件或可視作為行業(yè)發(fā)展瓶頸，食品安全問題卻不能一視同仁。多開或少開幾家門店于消費(fèi)者而言或許只是多走或少走幾步路的問題，食品安全問題則直接關(guān)涉消費(fèi)者身體健康，社會(huì)影響不容小覷。就盒馬鮮生而言，正因?yàn)槠鋽y阿里之勢主推新零售，公眾方才對(duì)之報(bào)以較高期待，輿論關(guān)注也因此更為集中，盒馬鮮生理應(yīng)高度重視，謹(jǐn)慎布局，以高效安全的服務(wù)和產(chǎn)品回饋公眾的期待與信賴。但是，多有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道表達(dá)對(duì)盒馬鮮生線下服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量的不滿，食品安全問題等負(fù)面輿情亦是頻發(fā)，因此企業(yè)有必要認(rèn)真反思其經(jīng)營行為是否稱得上新零售的“新”字?！靶隆敝饕侵钙髽I(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段為消費(fèi)者提供更加便捷舒適的經(jīng)營服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)的突破與超越。企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是用“新”手段促使“零售”過程更加貼近消費(fèi)者的真實(shí)訴求，便捷消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)，而不是片面講究華而不實(shí)的“新”特色。
整體而言，如前文所述，盒馬鮮生近期相對(duì)“頹勢”的表現(xiàn)并非個(gè)例，而是行業(yè)發(fā)展普遍面臨的問題，即新零售行業(yè)陷入了“因難以盈利而難以為繼”的經(jīng)營困境。就一時(shí)處境而言，接連曝出負(fù)面輿情，對(duì)于盒馬鮮生以及整個(gè)新零售行業(yè)并不是一個(gè)好兆頭；但就長期發(fā)展而言，負(fù)面輿情及經(jīng)營問題或?qū)⑵仁购旭R鮮生等新零售企業(yè)認(rèn)清“新零售”的含義，回歸“新零售”的本質(zhì)。